Publicidad y violencia de género: los límites


En su libro "El mito de la Belleza. Cómo las imágenes de la belleza son usadas contra las mujeres" Naomy Wolf afirmaba que, cuanto más obstáculos salvaban las mujeres en su camino hacia la igualdad, más estrictas, crueles y duras emergían las imágenes sobre la belleza de las mujeres. A la par que las mujeres llegaban a las estructuras de poder, crecían exponencialmente los desórdenes alimentarios, y la especialidad médica que más se lucraba era la cirugía estética (Wolf, 1991, p.10). Dos décadas después de este libro, las imágenes que muestra buena parte de la publicidad -especialmente del ámbito de la moda y la cosmética, pero también de otras industrias como la discográfica y la cinematográfica- siguen recurriendo globalmente a cánones opresivos que ensalzan la juventud y difunden un modelo imposible de belleza. Cualquier rasgo de la normalidad corporal (poros, celulitis, pecas, vello, brillo, arrugas) es tratado como defecto que ha de ser corregido, incluso con productos y prácticas violentas. Esta presión ejerce un grado de violencia sobre las mujeres y las niñas difícilmente denunciable, porque se convierte en una pauta de violencia recomendada, aceptada, deseada y autoimpuesta. La autolesión es deseable: del miriñaque, la faja o el corsé, hemos pasado a los tatuajes, piercings, cirugía estética, depilaciones, tintes y cosmética tóxica. Máscaras para negar la propia identidad, que no se imponen ya por moral o religión, sino por lo que hoy se considera de forma masiva e inocente "moda" -principal operativo actual de control hacia la naturaleza y expectativas de las mujeres.


He aquí el rasgo más característico de la relación entre publicidad y violencia de nuestros días: que ha encontrado la manera de trasladar un mensaje de subordinación y opresión hacia las mujeres, mediante seducción, no por imposición. Por eso es tan difícil de tomar medidas de prevención. Toda violencia se sustenta sobre un marco simbólico, que hace justificable esa dominación. La violencia de género, afectiva y sexual, es sostenida por un marco simbólico que ordena la afectividad y la sexualidad a partir de una imaginería asociada a la violencia, la sumisión, la fragilidad y la pasividad de las mujeres. Un patrón éste que es difundido en cientos de imágenes distribuidas en medios de comunicación. Esa distribución ubicua de las imágenes hace que pensemos que sean cotidianas, banales, sin mayor efecto. Pero alimentan nuestras imágenes mentales del erotismo, la belleza y asientan el patrón de mujeres objeto. Anuncio tras anuncio, vemos mujeres con tacones de diez centímetros, casi desnudas, en poses desequilibradas o tumbadas, moda sexy desde niñas, exceso de maquillaje, solas, aisladas, sin relación de amistad entre otras mujeres, utilizadas de gancho visual, sin voz, sin nombre, ... Transmiten una representación de las mujeres concebida para una "mirada masculina" (en términos de Teresa de Lauretis) como mujeres sexualizadas, "a la espera", consumibles. Y ese patrón es imitado por jóvenes y adolescentes, voluntariamente. Cultiva un "patriarcado de consentimiento" (en la conceptualización de Alicia Puleo).


Si en otros contextos pueden funcionar ideologías opresoras hacia las mujeres como las religiones, las costumbres ancestrales o la política, en un momento de igualdad formal, ese poder opresivo es la "ideología de la belleza" (llamada así por Naomy Wolf), con potentes industrias comerciales y globales detrás. Un poder opresor líquido -al decir de S. Bauman- diluido, ya que no es ejercido siempre desde un mismo agente ni de la misma forma. A través de una lluvia fina de imágenes, se va interiorizando ese patrón de mujer sexualizada, decorativa, objetualizada y "a la espera".


En la opinión de Jean Kilbourne (1999 pp. 271,278), el sexo en la publicidad es pornografía, ya que deshumaniza y objetualiza, y ocurre que la objetualización es casi siempre el primer paso para justificar la violencia hacia una persona.


¿Tiene relación el recordado anuncio de Dolce&Gabanna en el que se "sugería" de forma seductora y atractiva el anteacto de una violación colectiva y el caso denunciado de la grabación de un acto atroz en los Sanfermines en 2016? No sería nunca posible demostrar una relación siquiera indirecta. Nadie sabe qué película, videojuego, anuncio o conjunto de fantasías operan en la mente de un violador cuando encuentra placer en la violencia sexual. Estudios en este ámbito (como el de Belén Martín Lucas, 2010, p.9-10 ) demuestran que la exposición a modelos violentos conduce a la justificación de la violencia e incrementa el riesgo de ejercerla. Por otra parte, ha sido detectado que se está asentando una "cultura de la violación", expandida a través de imágenes aparentemente inofensivas en su individualidad, que refuerzan un modelo erótico asociado a violencia. Una estudiante llamada Lisa Hageby, recoge casos de campañas que reinciden en el fenómeno llamado de "la novia muerta", una obsesión por retratar a modelos muertas, o en escenas de una ficción homicida. Las imágenes pueden verse en la web stopfemaledeathadvertising.com.


El hecho de que estas representaciones se expongan en formatos publicitarios hace que se trivialicen y que no generen una respuesta crítica. Por ejemplo, la campaña de Dolce& Gabanna que ilustramos, generó numerosas quejas en la Autoridad de Calidad Publicitaria de Gran Bretaña (ASA) pero no fue retirada. La misma campaña, no registró ninguna reclamación en EE.UU., China o Japón.



fig. 1. Campaña Dolce & Gabana, 2006. Ver: https://publipolemizando.wordpress.com/2007/12/12/dolce-gabbana/


El fenómeno se corresponde con lo que Armand Mattelart definía como el procedimiento mediático de la "dilución" que consiste en "privar al fenómeno de su sentido conflictivo e integrarlo en el background o fondo de representaciones estereotipadas" (véase Bálaguer, 1985).


Pero el problema del límite en la relación publicidad-violencia machista no se sitúa tanto en la representación de la violencia explícita y consumada -que puede generar rechazo- sino en las numerosas escenas con grados de violencia simbólica. La llamada "violencia simbólica" fue conceptualizada por el sociólogo P. Bourdieu (1999) en su obra "La dominación masculina" definiéndola como «violencia amortiguada, insensible, e invisible para sus propias víctimas, que se ejerce esencialmente a través de los caminos puramente simbólicos de la comunicación”.


La gramática publicitaria es capaz de convertir la violencia en algo "dulce", de elegir un fotograma ambiguo que parece extraído de una escena de violencia machista, con un tratamiento seductor, glamouroso y deseable. Este tipo de mensajes son difíciles de denunciar, ya que es más lo que sugieren que lo que plasman. La violencia sólo se desarrolla en la imaginación de quien lo lee, por lo que nos implica y hace cómplices (figs.2,3,4,5). El hecho de que estas imágenes pertenezcan a marcas de lujo opera como lo que Simone de Beauvoir llamaba "privilegios históricos" ya que no permiten crear un "contrauniverso" y resultan contrarrevolucionarios. El éxito se asocia a ello, lo cual desactiva la enmienda a la totalidad. La aceptación social de la sumisión "es chic".






Fig. 2. Anuncio perfume Valentina. 2014. http://perfumative.es/perfume-valentina-valentino/










Fig. 3. Campaña 2016 del perfume My de Burberry (http://www.woman.es/belleza/novedades/mario-testino-fotografia-campana-perfume-burberry)

Fig. 4. Campaña 2011 perfume Body de Burberry (http://www.bekiamoda.com/tendencias/rosie-huntington-whiteley-desnuda-nuevo-anuncio-burnerry/)

Fig. 5. imagen de la campaña 2016 de la marca Valentino. http://ohmydeer.net/nimfas-valentino-campana-primavera-2015/

La Ley General de Publicidad 34/1988, en su Artículo 3 considera ilícita la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución. Esta ley fue modificada en 2004 por la Ley Integral contra la violencia de género, desarrollando ese punto: "Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica 1/2004 de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la violencia de Género".

Podrían ser innumerables los casos en los que aparecen imágenes contra la dignidad de las mujeres, pero "dignidad" es un concepto impreciso. Según la profesora de la Universidad de Valladolid, Amalia Rodríguez, es ahí donde los sujetos legitimados para la denuncia de la publicidad ilícita tienen una ingente labor por delante, precisando cómo es el contenido de esa publicidad ilícita.

¿Cómo señalar el límite de lo admisible? Se han realizado diversos códigos de conducta, como el Código de la Publicidad no sexista de la Comunidad de Andalucía, promovido por el Observatorio de la publicidad no sexista de esa comunidad [1].


A nivel deontológico, existe un Código de conducta de Autocontrol de la Publicidad (organismo privado de autorregulación publicitaria en España) que señala en su Norma 2 que la publicidad debe respetar la legalidad vigente y en su Norma 10 que la publicidad no sugerirá circunstancias de discriminación por razón de sexo (entre otras) ni atentará contra la dignidad de la persona.


En el otro lado de la balanza, intentan contrapesar las campañas publicitarias contra la violencia de género. No se sabe mucho de la eficacia de su labor de sensibilización. Sí se conocen algunos de sus errores: muchas de ellas representaban a mujeres victimizadas, impotentes y agredidas, recalcando la asociación mujer - víctima. Según la crítica de Diana Fernández Romero (2008) estas campañas dejaban fuera del discurso oficial la apuesta por el empoderamiento de las mujeres.

Los observatorios constituyen un sistema de vigilancia y canalización de quejas y reclamaciones ciudadanas. El Instituto de la Mujer creó en 1994 el Observatorio de la Publicidad Sexista (actualmente llamado Observatorio de la imagen de las mujeres [2]), un organismo que recoge las críticas de la ciudadanía a la publicidad que muestra un tratamiento estereotipado y sexista de la mujer. Sorprendentemente, las primeras quejas datan de 2005. Acciones como las de los observatorios, alientan una mirada crítica y canalizan vías de protesta ciudadana y diálogo con anunciantes y agencias de publicidad. Para avanzar hacia unas metodologías del respeto (Marifé Santiago) también en la creatividad publicitaria, sería necesario sensibilizar sobre el problema, promover y formar en procesos éticos y de diálogo a estudiantes, profesionales de la publicidad y la ciudadanía en general.



Documentación:

[1] http://www.juntadeandalucia.es/institutodelamujer/observatorio/web/observatorio/codigodeontologico

[2] http://www.inmujer.gob.es/observatorios/observImg/


Bálaguer Callejón, M. Luisa (1985). La mujer y los medios de comunicación. Málaga, Arguval.


De Andrés del Campo, S.( 2012). Violencia simbólica de género en la publicidad. En García y Gómez (eds). Diálogos en la cultura de la paridad. Reflexiones sobre feminismo, socialización y poder. Santiago de Compostela, USC.


Fernández, Diana. 2008 Gramáticas de la publicidad sobre violencia: la ausencia del empoderamiento tras el ojo morado y la sonrisa serena. Feminismos, 11, pp.15-39.


García Nieto, M.T. y Lema Devesa, C. (2008) Guía de intervención ante la publicidad sexista. Instituto de la Mujer. Ministerio de Igualdad.


Martín Lucas, Belén (ed.). 2010. Violencias (in)visibles. Intervenciones feministas frente a la violencia patriarcal. Barcelona, Icaria.


Navarro, M. y Martín Llaguno, M. (2011). El sexismo publicitario: delimitación de conceptos e indicadores de género. Estudio empírico de la producción científica. Pensar la publicidad, vol 5. nº1. 51-73.


Rodríguez González, A. (2014). Reformas pendientes y andantes en publicidad ilícita discriminatoria. A propósito de la Sentencia Ryanair (1). Revista de Derecho de la Competencia y la Distribución, Nº 14, Sección Comentarios de jurisprudencia, pp. 1-32.


Sáiz Echezarreta (coord) (2013): Curso "Las mujeres y la publicidad: construyendo imagen". Instituto de la Mujer.


Wolf, N. (1992). The Beauty Myth. How images of beauty are used against women. New York. Anchor Books.



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